Employer Branding Od E do B

Šta je zapravo Employer Branding?

Bilo da je poslodavcima ovaj pojam poznat ili ne, važno je znati da je svaki poslodavac već brendiran, već ima svoj employer brand. U pitanju su reputacija i pojedine karakteristike koje se pripisuju poslodavcu, govori se o uslovima rada, atmosferi, mogućnostima napredovanja, usavršavanja i svim ostalim temama značajnim za potencijalne kandidate.

Ukoliko se organizacija pobrinula da na employer branding-u radi strateški i planski, onda je vrlo verovatno da je imidž poslodavca koji ima relevantan. U suprotnom je čeka ozbiljan posao.

Nulta tačka brendiranja poslodavca

Prvi korak koji poslodavac treba da napravi jeste procena trenutnog stanja, kako poslodavca sada percipiraju postojeći zaposleni. Ovo je jako važno jer brendiranje poslodavca ne može biti u potpunosti kontrolisan proces. Zaposleni (i bivši zaposleni) će govoriti o poslodavcu. Govoriće svom okruženju, ostavljati utiske i komentare na specijalizovanim portalima i forumima, samim tim postaće medij za sebe. Medij koji je van kontrole poslodavca i može postati dragocen ambasador ili ozbiljna pretnja employer branding-u. Kako bi se stekla prava slika, neka istraživanje zadovoljstva zaposlenih bude potpuno anonimno i neka ga sprovede eksterno, nezavisno telo.

Interno istraživanje je praktično i najznačajnije jer je reputacija poslodavca odraz (većinom) internih faktora. Nakon spoznaje reputacije kod postojećih zaposlenih, treba se pozabaviti eksternim istraživanjima. Kako javnost, a pre svega potencijalni zaposleni percipiraju poslodavca.

Tek kada je slika kompletirana i početno stanje definisano, može se krenuti dalje ka razvoju strategije brendiranja poslodavca.

Najčešća situacija na koju se u praksi nailazi jeste da brendiranje poslodavca ostane u procepu između različitih sektora kompanije. Marketing i PR imaju znanja i alate potrebne da eksternim (i internim) ciljnim javnostima prenesu poruke, no ono što im nedostaje jesu informacije i materijali koje poseduje HR sektor. Ova situacija rešava se angažovanjem profesionalnih eksternih agencija, ili ostvarenjem tesne saradnje između sektora. Oba rešenja su ispravna, uz oprez da ceo tim koji radi na brendiranju poslodavca, treba dobro da poznaje ovu temu, isprati trendove i može da prepozna i realizuje efektne i kvalitetne kampanje i aktivnosti.

Ukoliko se razmišlja šire, zaključuje se da odgovornost za brendiranje poslodavca seže daleko izvan spomenutih sektora i da u aktivnosti treba uključiti praktično sve zaposlene. Svakom pojedincu je važno sa kim radi, sa kim provodi bar trećinu svog dana, deli napore i uspehe, smeje se, diskutuje, ruča, putuje…

Transparentnost bez izuzetka

Komunikacija je evoluirala. Spomenuli smo da je svaka osoba postala medij za sebe. Medij koji svoje poruke prenosi preko društvenih mreža, foruma, portala – javno, ali i anonimno ocenjivanjem poslodavaca, kao i skriveno – putem raznih chat platformi za slanje privatnih poruka. Ova fantastična evolucija komunikacije pruža ogroman prostor brendiranju poslodavca. Da bi se postigao efekat kakav želimo i da rezultat bude uspeh, a ne fijasko, važno je biti iskren i transparentan. Potpuno. Ukoliko postoji neki problem ili nedostatak koji narušava reputaciju poslodavca, gubljenje vremena na prikrivanje je potpuno bespotrebno. Fokus treba prebaciti na unapređenje onog što nije u redu. Dobar marketing ima moć i da istakne i da prikrije. Ali da li je to zaista potrebno? Pre ili kasnije, istina nađe svoj put. Čak iako poslodavac privuče određene zaposlene, uloži vreme i budžet za regrutaciju, selekciju, onboarding, treninge i slično, ukoliko se slika koju je imao o poslodavcu u velikoj meri razlikuje od realnosti, ukoliko njegova očekivanja nisu ispunjena od strane poslodavca, takva osoba neće biti zadovoljna, a samim tim ni motivisana i produktivna. Prvom prilikom će otići, što znači da je sve prethodno navedeno bilo uzalud.

Formula dobrog poslodavca

Sve bi bilo daleko lakše da postoji formula koja vodi ka tome da neko postane dobar poslodavac. Nažalost (ili na sreću), ne postoji.

Ono što postoji jeste strategija koja je specifična ne samo za svaku industriju, već za svakog poslodavca pojedinačno. Zaposleni su, baš kao i poslodavci različiti. Svaki poslodavac ima svoje vrednosti, atmosferu, korporativnu kuturu. U skladu sa njima bira i svoje zaposlene. Isto radno mesto za jednu osobu može biti ostvarenje sna, dok za drugu može biti teški prinudni rad. Ovo nas ponovo vraća na važnost transparentnosti i iskrenosti. Nema potrebe da se poslodavci trude da budu ono što nisu. Dovoljno je da pokažu ono što jesu i akcentuju vrednosti koje žele da dele sa svojim timovima. Na taj način neće privući ljude koji se ne uklapaju u tim i čija očekivanja su drugačija od onog što poslodavac može da ponudi.

Ovo nikako ne znači da ne treba raditi na unapređenju uslova rada i benefita za zaposlene, naprotiv. Treba jasno definisati strategiju employer branding-a, utvrditi pravac i aktivnosti i istrajno ići ka postavljenim ciljevima.

Slušanje je pola uspeha

Privlačenje kvalitetnih i kvalifikovanih kadrova zahteva ozbiljan kontinuiran rad. Uspešne kompanije to prepoznaju i ulažu značajne resurse u razne projekte, kampanje, programe i slično. Međutim, koliko smo svesni da je dan kada je zaposleni potpisao svoj ugovor o radu, zapravo dan kada proces nije zatvoren, već je tek započet? Koliko smo svesni značaja zadržavanja zaposlenih koje je u vreme borbe za kvalitetne kadrove teže nego ikada? Industrije koje imaju deficit stručnjaka (IT sektor je najbolji primer), prepoznaju da je zadržavanje zaposlenih od ključnog značaja za njihov biznis. Svedoci smo perioda u kome se pojedini poslodavci takmiče u obezbeđivanju veoma dobrih uslova za rad i benefita, kako bi stručnjake i iskusne kadrove zadržali u svojim timovima.

Logično se dalje nameće pitanje – šta je to što zaposleni žele, šta su za današnje tržište rada dobri uslovi koji će ih vezati za poslodavca?

Odgovor je jako jednostavan – treba ih pitati. Pitati zaposlene šta im je važno. Odgovori koji se dobiju su dragoceni, ali individualni. Nekom je važno da ima dovoljno slobodnog vremena, nekom da radi na izazovnim projektima. Jedni cene fleksibilno radno vreme i remote njork, dok drugi žele da im na radnom mestu sve bude na dohvat ruke, pa će biti srećni da imaju ručak i teretanu na poslu. Pojedini žele mogućnost za usavršavanje i napredovanje, drugima je zlatna sredina u redu i žele stabilnost.

Odgovori zaposlenih će pokazati tajnu mapu ka njihovom zadovoljstvu.

Šta se promenilo na tržištu rada?

Promenili su se ljudi. I promenio se način na koji konzumiraju informacije. Ako krenemo od jednostavne logike da će do 2020. godine, 75% zaposlenih pripadati takozvanim milenijalcima, jasno je da moramo menjati način na koji smo do sada radili brendiranje poslodavca. Govorimo o „digital native” generacijama, te je jasno da kanali kojima im šaljem poruku o sebi kao dobroj prilici za zaposlenje i razvoj karijere, moraju (da, moraju) biti digitalni. Način na koji im prenosimo poruke mora (da, mora) biti usklađen sa onim što ih interesuje. Težište sadržaja koje plasiramo se prenosi na potencijalne kandidate, šta je to što njima pružamo, na koji način možemo ispuniti njihova očekivanja, ispratiti njihove ambicije. Forme sadržaja treba uskladiti sa ciljnom publikom. Ovu ciljnu grupu neće interesovati što je GM kompanije predstavio godišnji izveštaj na sastanku lidera grupe, ali će ih interesovati priča GM-a, od koje pozicije je krenuo, kako se razvijao, koji su njegovi saveti i preporuke.

Najopasnije što možete da se desi jeste da nastavimo kako smo do sada radili. Jer iako su određene aktivnosti davale rezultate, ne znači da i dalje hoće. Hrabrost za promene, istraživanje, praćenje, ali i postavljanje trendova, pravi su put ka tome da organizacije postanu poželjni poslodavci.